Tales From the Beat 148. Bölüm: PR Uzmanları Medya İlişkilerini, Yapay Zekayı ve Gazetecilik Tanımını Tartışıyor

Tales From the Beat podcast’inin yeni bölümü, halkla ilişkiler ile gazetecilik arasındaki zorunlu ama bir o kadar da gergin ilişkiyi iki deneyimli isimle masaya yatırıyor. Programı sunan eski muhabir ve PR yöneticisi Ed Garsten, 148. bölümde Strategic Global Media’nın kurucusu ve CEO’su Scott Merritt ile iş ortağı Dwain Schenck’i konuk ediyor. İkili, sohbetin büyük bölümünü medya ilişkilerinin neden PR mesleğinin en zorlu ve en yanlış anlaşılan alanlarından biri olduğunu açıklamaya ayırıyor.

Merritt, 2022’de Strategic Global Media’yı kurmadan önce yaklaşık otuz yıl boyunca hem şirket içinde hem de ajanslarda PR görevlerinde bulunmuş. Ajansı özellikle anlatılması ve açıklanması güç sektörlere ve şirketlere medya ilişkileri hizmeti veriyor. Schenck ise ekibe ortak olarak katılmadan önce yaklaşık otuz yıllık medya ilişkileri, itibar yönetimi ve kriz iletişimi kariyerine sahip; mesleğe Montana’da televizyon muhabiri ve hafta sonu anchorman olarak başlamış. İkisinin ortak görüşü, etkili bir medya ilişkileri çalışmasının basın bülteni göndermenin çok ötesinde olduğu yönünde. İşin özü, bir gazetecinin hangi alanı takip ettiğini bilmek, yayının kitlesini tanımak ve müşterinin elindeki bilgilerin içinde gerçek haberi bulup çıkarmak; ardından bunun okuyucu için neden önemli olduğunu anlatabilmek. Üstelik PR tarafının, gönderdiği içeriğin kullanılıp kullanılmayacağı konusunda hiçbir söz hakkı olmadığı için kalın bir deriye ihtiyaç var.

Bölümün ana eksenlerinden biri, konukların seri ve hedefsiz gönderim uygulamasına yönelttiği sert eleştiri. Medya veri tabanlarından dev listeler oluşturup neredeyse aynı metni herkese yollamanın hem verimsiz hem de PR uzmanının itibarına zarar verici olduğunu savunuyorlar. Aynı mesajın defalarca ilgisiz kişilere gitmesinin gazetecilerle kurulan ilişkileri kalıcı biçimde zedelebileceği uyarısında bulunuyorlar. Bu noktada sıkça tekrarladıkları ilke net: hacimden çok alaka önemli. Ulaştırma muhabirinin kutusuna tamamen konu dışı tekliflerin düşmesi gibi bir örnek, kime yazdığını araştırmadan gönderim yapıldığında işlerin nasıl terse döndüğünü mizahi bir dille gösteriyor. Tavsiyeleri özetle şu: sadece kime ulaştığınızı değil, haberin o kitleye neden hizmet ettiğini de bilin. Gazeteci burada haberin okuyucuya ulaşmasını sağlayan aracıdan başka bir şey değil.

Sohbetin ikinci yarısında konu yapay zekaya ve haberlerin nasıl görünür hale geldiğine kayıyor. Garsten, gazetecilerin bir zamanlar neyin ilgi çektiğini anlamak için Google Trends gibi araçlara bel bağladığını, bugün ise insanların ChatGPT benzeri sistemlere ne sorduğunu dikkate almak zorunda kaldıklarını belirtiyor. Merritt ve Schenck, yapay zekanın trendleri yakalamak, olası haber açılarını bulmak ve doğru muhabiri tespit etmek için gerçek bir değer sunduğunu kabul ediyor; ancak bunun insan muhakemesinin yerini almadığını vurguluyorlar. İş akışları şöyle özetlenebilir: trendi bul, müşterinin nereye oturduğunu belirle, doğru gazeteciyi seç ve işe yarar bir uzmanlık ya da bilgi sun. Sonuçta hâlâ insanların insanlara teklif götürdüğünü, bir yapay zeka sistemine hitap etmediklerini hatırlatıyorlar. Alaka düzeyi, yapay zekanın bilgileri ilişkilendirme biçiminde belirleyici olduğu için, hedefi net haberler ve güvenilir kaynakların AI yanıtlarında görünme şansı daha yüksek. Sunucu bu dinamiği, kitlelerin zaten sorduğu sorulardan geriye doğru çalışmaya benzetiyor.

Programın son bölümü, kimin gazeteci sayıldığı sorusunun giderek bulanıklaşmasına ayrılmış. Geleneksel medya dünyasında yanıt açıktı: tanınmış yayın kuruluşlarında çalışan ve medya dizinlerinde yer alan kişiler gazeteciydi. Bugünse tabloya bağımsız muhabirler, bloglar, Substack yazarları, fenomenler, sektöre özel yayınlar, içerik üreticileri ve ana akımdan ayrılıp tek başına çalışan eski gazeteciler dahil. Merritt, kimin gazeteci olduğunu resmen belirleyen bir otorite bulunmadığına dikkat çekiyor; bu yüzden şirketi katı bir tanım peşinde koşmak yerine kimin teklif göndermeye değer olduğuna odaklanıyor. Schenck ise üç pratik ölçüt öneriyor: alaka, yani kişinin gerçekten önemli olan kitleye ulaşıp ulaşmadığı; güvenilirlik, yani gerçeklere ve doğruluğa verilen önem; ve etki, yani izleyici üzerinde anlamlı bir tesir yaratılıp yaratılmadığı. Ona göre kişinin nerede çalıştığından çok nasıl çalıştığı belirleyici. Bağımsız bir platform kuran bir yazar, doğru kitleye, güvenilirliğe ve etkiye sahipse büyük bir gazetenin kadrolu çalışanı kadar değerli olabilir. Schenck’in haber odası geçmişi, son teslim baskısını ve muhabirlerin bilgiyi nasıl değerlendirdiğini anlamasında ona pratik bir avantaj sağlıyor; ancak iki konuk da PR’da mükemmel olmak için eski gazeteci olmanın şart olmadığını, Merritt’in kendisini örnek göstererek hatırlatıyor.